近日，仿制藥行業(yè)現狀引發(fā)媒體關注。目前，國家正從準入、使用、報銷等方面引導仿制藥企業(yè)提高質量和療效，提升創(chuàng)新水平。面對藥品市場關鍵競爭要素的變化，很多企業(yè)開始摸索仿制藥在終端推廣、市場覆蓋和能力要求上與做創(chuàng)新藥的差別。
業(yè)內人士指出，雖然仿制藥在前端研發(fā)上與原研藥有很大的區(qū)別，但在市場終端關鍵競爭要素上并沒有特別大的差異。對于創(chuàng)新而言，更多強調的是產品力和技術力；對于仿制藥而言，是要保證高質量并且價格合理，這就要求企業(yè)在質量和規(guī)模上有很好的競爭。業(yè)務模式不同，企業(yè)的投入建設要求自然會有所不同。
對于創(chuàng)新藥來說，由于創(chuàng)新能力和治療領域十分相關，因此在終端推廣上，根據記錄平臺布局創(chuàng)新產品線可以保證比較好的協(xié)同效應，很多創(chuàng)新產品組合都是按照不同治療領域進行劃分的。而對于仿制藥來說，這種推廣方式是否同樣適用引起熱議。隨著仿制藥一致性評價的開展，未來規(guī)模和質量的競爭將進入白熱化的階段，其終端推廣上的協(xié)同作用會有一定程度的弱化。哪些產品能帶來更多的“錢袋子”效應？哪些產品可深耕長尾市場？哪些比較大比較廣的產品組合能和議價機構做打包議價？這些都將成為仿制藥企業(yè)規(guī)劃產品線時考慮的因素。
從生產的角度來看，目前都在強調仿制藥質量，而從長遠來看，“效率”一詞也是競爭的關鍵，只有通過更好地關注效率才能在規(guī)模和成本上獲得更多優(yōu)勢。另外，未來藥品市場更多是市場準入的銷售模式，這種模式下要求的關鍵能力和現有的做終端推廣是非常不一樣的。據估計，當前一些藥品銷售的毛利可達到80%~90%左右，推廣費用在60%左右，利潤在20%~30%左右。而在銷售模式發(fā)生改變后，企業(yè)的成本體系會發(fā)生比較大的變化，你會發(fā)現低效的推廣很快就會“拖你的后腿”。于是，大家開始重點思考如何做好價格管理？如何在與和市場議價機構進行議價時更有“底氣”？如何管理打包產品線價格水平？
縱觀國內外的仿制藥企業(yè)，價格水平不斷下降是他們需要面臨的一個基本命題。在國外，企業(yè)更多是與經銷商、連鎖藥店進行議價，因此推廣費用、銷售費用占比會較少，而相應的生產成本占比會大一些。隨著國內仿制藥政策的推動，可以預見藥品價格會進一步下降，由此帶來銷售費用的壓縮，促使企業(yè)對生產成本、銷售模式、產品線改造進行系統(tǒng)的考慮。此外，越來越多的仿制藥企業(yè)也會將目光鎖在精準化的市場定位、對病人的有效供給、以及一些好的準入項目上面。
另一方面，雖然有媒體指出仿制藥的“報銷關”給其推廣增設了不少現實難度，例如在藥店里，進口藥可以報銷，而仿制藥不行。但隨著醫(yī)保支付標準的出臺，通過一致性評價的仿制藥和原研藥按照同等標準實施，在藥品可負擔性被劃重點的時代下，醫(yī)保反而將成為優(yōu)質仿制藥市場推廣的“強助攻”。
總體上看，我國正從制度上為仿制藥的市場推廣和供應保障鋪路。仿制藥企業(yè)要想在中國市場真正如預期前行，要下功夫的地方還有很多。
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