創(chuàng)新與營銷究竟誰能為中國藥企創(chuàng)造更多財富？

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作者：Tamer 來源：新浪醫(yī)藥新聞

2020-03-31

3月22日，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布2019年年度報告。報告顯示，公司2019年營業(yè)收入達232.89億元，同比增長33.7%；凈利潤達53.28億元，同比增長31.05%。截至3月30日收盤，公司股價報90.70元，較3月22日收盤價增長12.3%。逆市飄紅。

作為制藥行業(yè)的創(chuàng)新藥龍頭，恒瑞醫(yī)藥市值再破4000億，凸顯投資者對國內制藥行業(yè)創(chuàng)新的青睞。

在制藥行業(yè)創(chuàng)新浪潮的席卷下，一個有意思的話題應運而生：創(chuàng)新與營銷，究竟誰能為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富？

現代管理學之父——彼得·德魯克認為，企業(yè)績效驅動的雙輪，一是創(chuàng)新，二是營銷。在生物醫(yī)藥領域，創(chuàng)新是指通過新的生產方法，更新和擴大產品、服務和市場，是企業(yè)價值創(chuàng)造的主要環(huán)節(jié)。營銷是指企業(yè)通過發(fā)現和挖掘消費者需求，讓消費者了解該產品并購買產品的過程。這兩個環(huán)節(jié)共同為制藥企業(yè)創(chuàng)造利潤，在財務報表中分別表現為研發(fā)費用與銷售費用。

創(chuàng)新與營銷對企業(yè)績效的貢獻

創(chuàng)新可顯著提升企業(yè)長期業(yè)績。醫(yī)藥企業(yè)通過持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展，逐漸形成新產品、新工藝、新技術，提升了企業(yè)的生產效率和生產水平，降低了產品的生產成本，打破行業(yè)“天花板”。此外，創(chuàng)新藥物為企業(yè)打造超高的護城河，在產品專利期內獨享廣闊市場。因此，不難發(fā)現，創(chuàng)新對于企業(yè)績效的貢獻包括三點：一是降低生產成本，提高生產效率；二是差異化戰(zhàn)略，搶占空白市場；三是給予投資者信心，未來空間廣闊。

營銷對短期業(yè)績貢獻斐然。廣告、宣傳冊等營銷方式有利于醫(yī)藥企業(yè)傳遞產品信息，降低信息的不對稱性。此外，憑借醫(yī)藥代表的推廣，可在短期內增加新老客戶的購買欲望，樹立企業(yè)的品牌形象，提升市場競爭力與市場份額，直接推動企業(yè)的財務績效。簡而言之，營銷可在短期內宣傳企業(yè)品牌、積累潛在用戶、推銷企業(yè)產品，進而推動企業(yè)營收增長。

創(chuàng)新與營銷的“替代效應”

盡管創(chuàng)新和營銷的重要性不言而喻，然而魚與熊掌難以兼得。這是因為企業(yè)的資源是有限的，一方的支出勢必擠壓另一方的資金，即存在“替代效應”。因此，大多數企業(yè)在戰(zhàn)略決策時會有所側重，合理配置資源的投入。

在醫(yī)藥行業(yè)，部分企業(yè)潛心于創(chuàng)新研發(fā)。根據2019年3季報，研發(fā)投入占比最高的為微芯生物，研發(fā)投入/營業(yè)總收入高達31.02%；而被譽為“創(chuàng)新藥龍頭”的恒瑞醫(yī)藥研發(fā)投入同樣高企，研發(fā)投入/營業(yè)總收入達17.11%。（表1）

亦有企業(yè)在市場上大施拳腳。根據Wind數據，98家化學制藥企業(yè)中，13家企業(yè)銷售費用占比超過50%，4家醫(yī)藥企業(yè)銷售費用占比超60%，其中國農科技銷售費用/營業(yè)總收入高達76.82%，位居榜首。

筆者通過匯總311家上市醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)費用與銷售費用占比發(fā)現，醫(yī)藥企業(yè)平均研發(fā)費用/營業(yè)總收入達4.91%，銷售費用/營業(yè)總收入達24.47%，后者的支出接近前者的5倍。不難發(fā)現，國內醫(yī)藥企業(yè)存在“重銷售、輕研發(fā)”的現象。

有專家指出，營銷利潤豐厚，研發(fā)周期較長、回報不確定等因素是制藥企業(yè)“重銷售、輕研發(fā)”的本質原因。

創(chuàng)新對企業(yè)的促進作用更為明顯

醫(yī)藥企業(yè)究竟應該如何布局，創(chuàng)新抑或營銷？

從全球制藥巨頭的發(fā)展路徑看，創(chuàng)新永遠是企業(yè)的核心要素。所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳的重磅炸彈，如輝瑞的立普妥、樂瑞卡，阿斯利康的可定、耐信、信必可，GSK的舒利迭、萬托林，默沙東的捷諾維、捷諾達等。而這些藥品均擁有一個共同特點，即原研創(chuàng)新藥，它們歷久彌新，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額的利潤。

利好、利空政策倒逼企業(yè)創(chuàng)新改革。放眼全球，由于MAH催化初創(chuàng)企業(yè)與制藥巨頭協(xié)同創(chuàng)新、License in的方興未艾、全球新藥審評審批的加速及仿制藥行業(yè)面臨降價壓力，藥物創(chuàng)新迎來的新一輪的高潮。2018年FDA批準了59個新藥上市，創(chuàng)歷史新高；2019年FDA批準了48個新藥上市，是近十年來第二高的數字。在2018年的年度報告中，FDA將其工作定義為“創(chuàng)新、效率和新進展的一年”，2019年的總結為“通過創(chuàng)新促進健康”，均格外強調創(chuàng)新的意義和重要內涵。

聚焦國內，受仿制藥一致性評價、帶量采購擴圍、輔助用藥監(jiān)控和醫(yī)保目錄談判等重磅政策疊加影響，仿制藥企業(yè)面臨轉型大潮，創(chuàng)新迫在眉睫。

在學者的研究中，藥物創(chuàng)新較營銷投入更具有長遠價值。張原等（2019）通過回歸分析發(fā)現，生物醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)和營銷投入對企業(yè)綜合績效均有正向促進作用，但創(chuàng)新研發(fā)投入的效果更為顯著。他們認為研發(fā)投資是醫(yī)藥行業(yè)提升績效的關鍵，企業(yè)將高于研發(fā)投入的資金用于營銷是不明智的，會出現資源擠占行為。

總的來說，企業(yè)作為一個復雜的系統(tǒng)，應根據發(fā)展狀況、發(fā)展目標、市場戰(zhàn)略、市場環(huán)境等內外部因素綜合考慮，合理配置創(chuàng)新及營銷的資源投入。一方面，研發(fā)投入具有長期性和風險性等特點，可憑借適當的營銷增加企業(yè)的經濟效益；另一方面，營銷門檻較低、競爭激烈，企業(yè)亦要充分發(fā)揮創(chuàng)新的優(yōu)勢，筑高企業(yè)護城河，確保企業(yè)長期的盈利。

表1 前20名A股化學制藥企業(yè)研發(fā)費用與銷售費用占比（2019年3季報）