記者|原祎鳴 謝欣

制圖|孟令稀

       “黃精每天泡茶當(dāng)水喝，對(duì)控制血糖效果比較好。”

       在這條由“鈞州醫(yī)家黑老師”發(fā)布的抖音短視頻下，高贊第一位的評(píng)論是“能治好的，我婆婆的糖尿病已經(jīng)好了。”對(duì)此，視頻發(fā)布者沒(méi)有作出任何解釋。這個(gè)介紹欄寫著“中醫(yī)科普，養(yǎng)生知識(shí)”的賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)者自稱為三甲中醫(yī)院主任醫(yī)師，卻沒(méi)有寫明到底是哪家三甲醫(yī)院。但是，他卻已經(jīng)是名副其實(shí)的大號(hào)，有著589萬(wàn)的粉絲量，每條視頻點(diǎn)贊量少則上千，多則過(guò)百萬(wàn)。

       而事實(shí)上，目前無(wú)論1型還是2型糖尿病都不能治愈。

       還有更多像“鈞州醫(yī)家黑老師”這樣的“醫(yī)生們”誤導(dǎo)著眾多患者及家屬，不止是抖音，小紅書里，也浮現(xiàn)著他們的身影——這兩個(gè)平臺(tái)具有代表意義，抖音是國(guó)內(nèi)流量最大的短視頻平臺(tái)；而小紅書的女性用戶占比超過(guò)88%，當(dāng)用戶搜索相關(guān)的醫(yī)療和保健信息，也更多集中在兒童健康、減肥等上。

       “神醫(yī)”新戰(zhàn)場(chǎng)

       今年2月有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有30多個(gè)“神醫(yī)”在多個(gè)地方電視臺(tái)，或是穿著民族服裝，或是以業(yè)內(nèi)德高望重老專家的身份出現(xiàn)，共同念出了這么一句話：

       “我翻來(lái)覆去地思想斗爭(zhēng)一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定，把 祖 傳的秘方無(wú)償奉獻(xiàn)出來(lái)，讓藥廠批量生產(chǎn)，這樣就算我不在了，這個(gè)秘方還能繼續(xù)救人。”

       如果說(shuō)“神醫(yī)”們上電視媒體是在精準(zhǔn)營(yíng)銷中老年群體的話，那么抖音和小紅書等互聯(lián)網(wǎng)流量App，毫無(wú)疑問(wèn)覆蓋了年齡層更廣的群體。

       目前，短視頻已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)代人過(guò)半的社交媒體時(shí)間，2020年，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，而更多針對(duì)著女性用戶的小紅書日活量過(guò)三千萬(wàn)，社區(qū)單日曝光次數(shù)已經(jīng)超過(guò)45億。

       在內(nèi)容上，健康類短視頻的生產(chǎn)與流量隨著新冠疫情的到來(lái)出現(xiàn)暴增。抖音曾統(tǒng)計(jì)，2020年抖音上疫情防控視頻播放總量達(dá)到423億次，99場(chǎng)一線專家直播，1601萬(wàn)人在線學(xué)習(xí)疫情知識(shí)；醫(yī)生護(hù)士在抖音上獲贊超十億。

       即使是在疫情前，健康中國(guó)發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）也顯示，其對(duì)近9000名網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行健康科普視頻用戶現(xiàn)狀調(diào)研統(tǒng)計(jì)后，92.1%的人看過(guò)健康科普視頻；55.3%的用戶觀看健康科普視頻是關(guān)注健康生活方式；有付費(fèi)意愿的用戶占比55.4%；用戶觀看視頻后對(duì)相關(guān)醫(yī)療信息、演講專家的咨詢、掛號(hào)服務(wù)等有較大需求。《報(bào)告》還調(diào)研了近600位醫(yī)生參與健康科普視頻的情況，91.4%的醫(yī)生表示對(duì)健康科普視頻內(nèi)容制作有興趣。

       2019年，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》抖音平臺(tái)中，關(guān)注者數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)的知識(shí)類賬號(hào)中，健康科普類賬號(hào)最 受 歡 迎。健康領(lǐng)域視頻處于一個(gè)醫(yī)生愿意做、觀眾愿意看的平衡狀態(tài)。

       而據(jù)《報(bào)告》，2020年第一季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）共計(jì)有941個(gè)，活躍賬號(hào)占比78.5%，累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條，并獲得4.4億次的點(diǎn)贊。

       這些動(dòng)輒上億的數(shù)據(jù)，指向了一個(gè)顯而易見的事實(shí)：短視頻平臺(tái)對(duì)于健康科普已經(jīng)產(chǎn)生了極大的能量，而這種能量可為正，也可為負(fù)。

       是真科普嗎？

       從抖音等眾多健康類短視頻內(nèi)容中不難看出，偽科普和假醫(yī)生已在流量平臺(tái)上大行其道。

       界面新聞?dòng)浾咴诙兑簟⑿〖t書上均發(fā)現(xiàn)，一種名為“干刷”的保健方法成為熱門推薦內(nèi)容——所謂“干刷”，是指在洗澡后利用刷子在皮膚上摩擦下可產(chǎn)生美白、去除脂肪粒和橘皮組織等功效。

       在這類短視頻中，“震驚”“高效減肥”等詞匯出現(xiàn)頻率極高，有關(guān)“干刷“的商品也不盡其數(shù)。但實(shí)際上，丁香醫(yī)生旗下公眾號(hào)曾就這個(gè)現(xiàn)象指出，每天用干刷刷身體，非常容易造成皮膚屏障破壞，極有可能導(dǎo)致皮膚干燥、瘙癢、脫屑，更嚴(yán)重者甚至?xí)Q濕疹、皮炎。而小紅書上也有用戶分享到自己因?yàn)楦伤?，患得蕁麻疹性血管炎，身體三分之二的面積過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)紫、干癢腫痛。

       微博大V“是咻仔呀”曾在2020年10月發(fā)布微博稱，他的母親在抖音上看了科普視頻后，想要嘗試用核桃、香油加白糖一起蒸，相信連喝半個(gè)月可幫他的父親治療腎結(jié)石。該條微博下面的評(píng)論也有不少網(wǎng)友表示自己的父母也經(jīng)常相信這些偽科學(xué)視頻，并指出“學(xué)歷高低不是關(guān)鍵”，即使父母研究生畢業(yè)，依然會(huì)跟著短視頻學(xué)習(xí)用大蒜治療靜脈曲張。

       微博認(rèn)證為“前北醫(yī)三院運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)科物理治療師”的賬號(hào)“掰腿老黃”，曾將健康科普類短視頻的特點(diǎn)總結(jié)為：“必須標(biāo)題黨、最好不花錢，以及必須披上白大褂”。

       但是，令人警惕和困擾的，也并非只有這些神藥和秘方。

       醫(yī)學(xué)作為一門復(fù)雜學(xué)科，即使是正規(guī)的專家科普，大多數(shù)的醫(yī)學(xué)問(wèn)題也是難以在一個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)里解釋清楚的，而許多問(wèn)題也需根據(jù)個(gè)人身體狀態(tài)，進(jìn)行相應(yīng)檢查后才能下判斷。但這在短視頻流量平臺(tái)上顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

       誠(chéng)然，也有針對(duì)普遍情況的正規(guī)科普，騰訊醫(yī)典、卓正醫(yī)療、怡禾醫(yī)療等機(jī)構(gòu)都在科普上投入不菲，但這些平臺(tái)的內(nèi)容每一篇都需要同行評(píng)議，由多位醫(yī)生共同審核后方可發(fā)布。

       但在抖音等短視頻平臺(tái)上，呈現(xiàn)的景象要混亂得多。

       當(dāng)界面新聞?dòng)浾咴诙兑鬉pp中搜索“月經(jīng)期間是否可以同房”問(wèn)題時(shí)，出現(xiàn)答案五花八門。

       “婦產(chǎn)科唐亮芳”（個(gè)人認(rèn)證為：浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師）在“經(jīng)期能不能同房？唐醫(yī)生來(lái)告訴你”中說(shuō)到，經(jīng)期間性沖動(dòng)時(shí)，子宮收縮容易把子宮內(nèi)膜碎片擠入盆腔，導(dǎo)致子宮內(nèi)膜異位癥。

       而“婦產(chǎn)科劉義”（個(gè)人認(rèn)證標(biāo)識(shí)：武漢協(xié)和醫(yī)院生殖醫(yī)學(xué)中心科室副主任劉義）的視頻“永遠(yuǎn)記得身體是自己的，別犯傻”視頻中說(shuō)到：有人說(shuō)經(jīng)期同房會(huì)造成子內(nèi)膜異位癥，這種說(shuō)法有依據(jù)嗎？沒(méi)有依據(jù)，經(jīng)期同房不提倡，但子宮內(nèi)膜異位癥跟感染和炎癥沒(méi)有任何的關(guān)系，人流次數(shù)做多了會(huì)造成子宮內(nèi)膜異位癥。

       以上兩種說(shuō)法，截然相反，可卻又都是出自知名三甲醫(yī)院醫(yī)生之口，這給觀看者帶來(lái)的輕則是困擾，重則是潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。

       界面新聞?dòng)浾咴跒g覽大量短視頻后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)地醫(yī)學(xué)科普類視頻會(huì)在59秒內(nèi)傳遞論點(diǎn)信息，如就“女性如何保護(hù)自己的身體”這一問(wèn)題提供飲食，作息等方方面面的建議，但其并不會(huì)講述背后原因，也就必然使得用戶在發(fā)現(xiàn)相反論點(diǎn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生困惑。

       是真醫(yī)生嗎？

       但顯然，通常情況下三甲醫(yī)院醫(yī)生的科普仍具備一定含金量與可信度，而在幾大短視頻平臺(tái)上更加泛濫的，實(shí)際上則是由身份不明者打著“養(yǎng)生”或“中醫(yī)”旗號(hào)制作的各種健康類短視頻。

       雖然主流短視頻平臺(tái)都有各自的用戶身份認(rèn)證方式，但實(shí)際上，真正官方認(rèn)證過(guò)的醫(yī)療行業(yè)人士在健康類視頻創(chuàng)作者中仍是少數(shù)。

       《短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，2020一季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL共計(jì)有941個(gè)，活躍賬號(hào)占比78.5%，累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；而在小紅書上，僅有包括張文宏在內(nèi)的7位醫(yī)生賬號(hào)為平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)。

       無(wú)一例外的是，在這些認(rèn)證賬號(hào)之外，存在著大量名稱中包含“醫(yī)生”“大夫”“中醫(yī)”和“博士”的非認(rèn)證個(gè)人賬號(hào)在發(fā)布著各類健康類短視頻。

       而事實(shí)上，這些沒(méi)有認(rèn)證的醫(yī)療類賬號(hào)也可能有很高的粉絲量，甚至超過(guò)認(rèn)證賬號(hào)。

       如小紅書上經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的“皮膚科醫(yī)生王世寧”的粉絲數(shù)位1.4萬(wàn)，而未經(jīng)認(rèn)證的“大筠醫(yī)生”的粉絲數(shù)位49.9萬(wàn)；抖音中，ID名為“眼科醫(yī)生史 永 利”未經(jīng)認(rèn)證，有59.7萬(wàn)粉絲等等。

       而各種未認(rèn)證的醫(yī)療賬號(hào)也在對(duì)自己身份刻意進(jìn)行模糊化處理，大打“擦邊球”。這些賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)套路便是，出鏡者身著白大褂或是傳統(tǒng)服裝，旁人對(duì)其稱呼為“某醫(yī)生”“某主任”“某老師”，雖然其視頻中稱自己是醫(yī)生，但從不詳細(xì)說(shuō)自己具體就職的醫(yī)院與科室。

       而這些未認(rèn)證賬號(hào)所產(chǎn)出的內(nèi)容，實(shí)際上也走向了批量流水線化。

       界面新聞?dòng)浾咴谔詫毱脚_(tái)上以“健康養(yǎng)生視頻”為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，用戶可以以幾塊錢一條的價(jià)格購(gòu)買上千條例如“每天2個(gè)小動(dòng)作，讓你長(zhǎng)壽20年”的“科普視頻”。而這些視頻幾乎不需要經(jīng)過(guò)修剪，就可以發(fā)布在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)上，然后兜售其養(yǎng)生課程和中醫(yī)秘方，或是開展付費(fèi)咨詢。

       甚至，連醫(yī)生科普行業(yè)短視頻代運(yùn)營(yíng)方案、培訓(xùn)課程也可以在淘寶上買到。

       微博的兒科大V、深圳怡禾醫(yī)療創(chuàng)始人裴洪崗在互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)科普多年，他認(rèn)為驅(qū)使那么多人相信“偏方”和“偽科學(xué)”存在的原因在于，相對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)，這些“偏方”大多聽起來(lái)效果神奇，操作門檻也低，在缺乏辨別能力的情況下很多人會(huì)想去嘗試。

       但無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量，還是認(rèn)證管理，也都共同指向了這樣一個(gè)疑問(wèn)：作為平臺(tái)方的抖音還是小紅書，對(duì)其平臺(tái)上的醫(yī)療信息是否盡到了監(jiān)管責(zé)任？對(duì)于平臺(tái)未認(rèn)證的醫(yī)療信息發(fā)布者，是否只要未對(duì)其認(rèn)證，便可將鑒別的責(zé)任推給普通網(wǎng)民，從而任由其野蠻生長(zhǎng)？

       截至發(fā)稿為止，抖音并未對(duì)界面新聞的查詢進(jìn)行回復(fù)，而小紅書則通過(guò)書面回復(fù)表示：小紅書社區(qū)規(guī)范中明確規(guī)定，用戶不得發(fā)布違背科學(xué)常識(shí)的內(nèi)容；去年二季度，平臺(tái)啟動(dòng)了生態(tài)專項(xiàng)治理行動(dòng)，對(duì)社區(qū)內(nèi)包括偽科學(xué)標(biāo)題黨等在內(nèi)的受用戶高頻舉報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)治理。

       然而從實(shí)際效果上看，這類偽科學(xué)和打擦邊球的內(nèi)容仍然大量存在。

       上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭認(rèn)為，從內(nèi)容上看，養(yǎng)生信息和治療疾病的診療方案是兩個(gè)概念，短視頻平臺(tái)有責(zé)任對(duì)涉及診療方案內(nèi)容進(jìn)行事先的審查，如圖片識(shí)別，語(yǔ)音識(shí)別或者先審后發(fā)等手段，不進(jìn)行審查的話則存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

       他認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)于執(zhí)業(yè)醫(yī)生所發(fā)布的信息真實(shí)性可能無(wú)法立刻甄別，因此無(wú)需擔(dān)責(zé)，但如因?yàn)樘摷賰?nèi)容導(dǎo)致用戶出現(xiàn)上當(dāng)受騙等不良后果并告知平臺(tái)，而平臺(tái)依然不對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管的，平臺(tái)負(fù)有幫助侵權(quán)責(zé)任。而對(duì)于普通用戶所發(fā)布的信息平臺(tái)通常也難以監(jiān)管，多數(shù)情況下不需承擔(dān)責(zé)任，但如是有訪問(wèn)量過(guò)大成為平臺(tái)熱門視頻的，平臺(tái)應(yīng)對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。

       2016年，患有滑膜肉瘤的青年魏則西，因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)排名的規(guī)則誤信了莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)，延誤了正規(guī)治療，1994年出生的他最終早早離開了世界。

       在他去世后的這幾年，短視頻平臺(tái)飛速發(fā)展，視頻搜索大有取代圖文搜索的趨勢(shì)，而需要警惕的是，會(huì)不會(huì)有更多的“魏則西”受害。