近幾年，中國醫(yī)改新政頻出，隨著醫(yī)藥分開、一致性評價、帶量采購、DRGs等政策的落地，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式越發(fā)難以為繼，行業(yè)迫切希望找到新的市場增量。而疫情的爆發(fā)和政策的推動使得醫(yī)藥數(shù)字化進程加速，也促使行業(yè)開始用新的眼光和思維來考量醫(yī)藥數(shù)字化營銷。
5月18日，在第三屆數(shù)字醫(yī)療營銷創(chuàng)新峰會（DPIS·2021）上，零氪科技聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁李麗平發(fā)表題為《醫(yī)藥營銷的數(shù)字化躍遷——數(shù)智驅(qū)動的創(chuàng)新醫(yī)患管理與數(shù)字營銷》的演講。她指出，實現(xiàn)醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要連接醫(yī)生、患者和醫(yī)藥企業(yè)來構(gòu)建新型的、以患者為中心的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，完備的業(yè)務(wù)生態(tài)和以實踐打磨的規(guī)劃與運營能力，缺一不可。
1、醫(yī)藥數(shù)字化營銷再思考
傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷往往聚焦于醫(yī)生，而很少關(guān)注真正的終端用戶——患者。在以患者為中心的醫(yī)療時代背景下，則需要站在全局視角，通過全流程、多項技術(shù)融合的創(chuàng)新，重塑醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展模式和價值鏈，從“為醫(yī)生服務(wù)”轉(zhuǎn)為“向醫(yī)患雙方提供更好的服務(wù)”，即精準觸達醫(yī)生，廣泛觸及患者，實現(xiàn)醫(yī)患更好的溝通，并提供智能化工具幫助醫(yī)生管理患者，同時沉淀數(shù)據(jù)用于臨床科研，從而為醫(yī)患雙方都帶來巨大價值。
為此，零氪依托醫(yī)療大數(shù)據(jù)和人工智能平臺，建立了覆蓋臨床招募、真實世界研究、數(shù)據(jù)洞察、AI診療一體化、患者院外服務(wù)和管理、患者保障的完善業(yè)務(wù)生態(tài)，通過數(shù)據(jù)串聯(lián)形成閉環(huán)服務(wù)，以滿足醫(yī)患雙方的需求。在此基礎(chǔ)上，基于標準操作流程與合規(guī)保障打造醫(yī)藥營銷數(shù)字化解決方案，能夠為醫(yī)藥企業(yè)提供多元化服務(wù)。
2、從零氪實踐看營銷的數(shù)字化躍遷
基于在技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)生態(tài)和行業(yè)解決方案三個層面形成的數(shù)字化創(chuàng)新實踐經(jīng)驗，李麗平表示，在醫(yī)藥數(shù)字化營銷中突圍，企業(yè)應(yīng)該在明確需要解決問題的前提下進行路徑/平臺匹配，具備戰(zhàn)略思維，預(yù)設(shè)產(chǎn)出進行整體規(guī)劃。
同時，她還強調(diào)，“保證項目平臺合規(guī)是底線，只有合規(guī)才能確保走的更穩(wěn)、更遠。”
2019年，由院士牽頭，計劃納入30家TOP級婦科腫瘤中心的國家婦科腫瘤數(shù)據(jù)一體化平臺“女媧”項目，以單病種數(shù)據(jù)隊列（COE）串聯(lián)資源、系統(tǒng)與服務(wù)。先期預(yù)設(shè)方向，以終為始進行搭建，依托于零氪專業(yè)化的數(shù)據(jù)運營保障項目順利開展，通過標準質(zhì)控體系和嚴格的數(shù)據(jù)核查，沉淀高質(zhì)量數(shù)據(jù)，指導(dǎo)臨床實踐，為患者管理和臨床科研提供更多的便利。2020年，專家基于“女媧”在權(quán)威國際學術(shù)會議發(fā)表4篇摘要和2份口頭報告，并計劃在2021年產(chǎn)出10余篇學術(shù)成果。
而基于內(nèi)/外資企業(yè)不同的目的和需求，近兩年零氪開展了20多項數(shù)字化營銷項目，思考與運營也變得更加成熟。
如，零氪科技與藥企聯(lián)合搭建的“罕見病關(guān)愛平臺”，共有30+中心參與，覆蓋國內(nèi)某單一罕見病領(lǐng)域65%的患者，通過搭建診療、隨訪、社區(qū)、科研一體化平臺，服務(wù)于醫(yī)、患、藥三方，過程中沉淀的數(shù)據(jù)還可助力臨床科研。
還有，針對某款藥物發(fā)起的“患者精細化管理項目”，通過引入數(shù)據(jù)內(nèi)核，升級管理能力，整合患者診療信息，根據(jù)信息進行標簽分類，精準進行患者教育、隨訪、院外治療提醒、專業(yè)藥事服務(wù)等，解決治療周期中的疑問和藥品不良反應(yīng)，提高患者滿意度和用藥依從性，延長DOT，同時保證了藥品復(fù)購率。
在零氪的技術(shù)支持和項目運營管理下，多個單病種數(shù)據(jù)平臺被建立。而構(gòu)建單病種數(shù)據(jù)隊列（COE）日漸成為數(shù)字營銷方面一條重要路徑。
3、COE的實踐賦能營銷數(shù)字化躍遷
李麗平認為，當常規(guī)業(yè)務(wù)存在難以突破的局限性，或存在可復(fù)用資源“浪費”的情況，構(gòu)建COE的價值就在于，通過系統(tǒng)間彼此兼容性強的解決方案，轉(zhuǎn)化為項目的性價比。
通過建立COE，能夠支持產(chǎn)品不同階段的醫(yī)學與市場訴求；結(jié)合既定醫(yī)學計劃與市場計劃，實現(xiàn)資源互補；以終為始，分期搭建；用數(shù)據(jù)標簽化患者分群，實現(xiàn)有限患教資源的精準投放；運用醫(yī)患管理和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院便捷診療，延長DOT……整體實現(xiàn)降本增效。
在此基礎(chǔ)上，其價值還將進一步延展，包括沉淀真實世界數(shù)據(jù)多維產(chǎn)出，補充傳統(tǒng)市場調(diào)查，支持大數(shù)據(jù)維度洞見分析；通過真實世界數(shù)據(jù)賦能專家持續(xù)的臨床研究訴求等等。
COE作為一種可以實現(xiàn)內(nèi)外數(shù)據(jù)資源整合、治理、價值兌現(xiàn)的平臺，能夠成為藥企數(shù)字化營銷創(chuàng)新突圍的路徑之一。如何提前規(guī)劃，與相關(guān)第三方數(shù)據(jù)企業(yè)一起持續(xù)強化落地執(zhí)行能力，保障平臺質(zhì)量，實現(xiàn)以COE支持營銷數(shù)字化躍遷，則需要企業(yè)重點思量。
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