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CPHI制藥在線 資訊 醫(yī)美直播,全部“陣亡”

醫(yī)美直播,全部“陣亡”

作者:氨基君  來源:氨基觀察
  2024-02-29
2月23日,《焦點訪談》通過《醫(yī)美直播,帶貨還是“帶禍”》,曝光了醫(yī)美直播亂象。

       2月23日,《焦點訪談》通過《醫(yī)美直播,帶貨還是“帶禍”》,曝光了醫(yī)美直播亂象。

       在節(jié)目播出后的兩個小時內(nèi),抖音、美團等平臺的醫(yī)美直播被全面叫停。

       醫(yī)美直播自2019年興起至今,尤其是去年雙十一抖音開放玻尿酸直播權(quán)限,迅速爆火,一些亂象也在逐漸浮現(xiàn)。

       醫(yī)美直播暗藏亂象,安全性、專業(yè)性問題頻發(fā),本質(zhì)上,這與低價競爭密切相關(guān)。畢竟在直播間,“白菜價”項目比比皆是,原價上萬的玻尿酸,最低來到980元;原價12999元的超聲炮,秒殺價為4599元。部分商家打不起“低價牌”,也只能鋌而走險違規(guī)。

       醫(yī)美盡管有著強消費屬性,但其本質(zhì)仍是醫(yī)療活動。這勢必會導致監(jiān)管的關(guān)注與整治。本次整治也為醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘,經(jīng)歷動蕩,以及各類挑戰(zhàn)和新營銷形式的沖擊后,預期將引起更嚴格監(jiān)管。

       這是行業(yè)的壓力時刻。但長遠來看,直播規(guī)范化、合規(guī)化發(fā)展,無疑將促進行業(yè)健康發(fā)展。

       / 01 /

       醫(yī)美直播被叫停背后

       直播對行業(yè)的推動作用是肯定的,但它同時帶來了一些不規(guī)范現(xiàn)象,如身份虛假與產(chǎn)品價格戰(zhàn)等。

       最大的價格戰(zhàn),莫過于去年雙十一期間掀起的玻尿酸大戰(zhàn),喬雅登破價,為不少機構(gòu)賺足了眼球和流量。

       這種低價競爭,直接擾亂了市場秩序。更重要的是,到目前為止,醫(yī)美直播已經(jīng)有三四年時間的發(fā)展,但似乎仍未跑出一條合規(guī)道路。

       根據(jù)央視報道,醫(yī)美不同于涂涂抹抹的生活美容,屬于醫(yī)療活動。而對于醫(yī)療范疇的廣告,國家法律有著明確規(guī)定,禁止以各種形式,違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。

       醫(yī)美直播帶貨的行為同樣屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院副院長、副教授陶盈與中國整形美容協(xié)會政策研究室副主任于鯤均表示,目前醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為,涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。

       這種情況下,商家無法通過正規(guī)的渠道入駐平臺進行直播。

       央視記者通過暗訪發(fā)現(xiàn),機構(gòu)只有在“中間人”的幫助下找到“專項服務商”,向其提供相應的資質(zhì),并向服務商和平臺繳納一定的費用之后,才能入駐平臺進行直播。

       即使存在資質(zhì)不符的情況,服務商也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式,幫助機構(gòu)獲得醫(yī)美直播資格。

       在這背后,平臺與服務商有著不可推卸的責任。

       而在直播環(huán)節(jié)也存在諸多違規(guī)行為,如兜售無相關(guān)資質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品、虛假宣傳等,比如水光不是械三產(chǎn)品,玻尿酸竟然是妝字號,設備無法進行四維驗真等等。

       種種亂象之下,監(jiān)管無疑會迅速采取措施進行整治,支持規(guī)范性機構(gòu),打擊不正當競爭。直播帶貨作為醫(yī)美行業(yè)的一部分,正規(guī)合規(guī)的引導和價格層面監(jiān)管是必須的。

       / 02 /

       合規(guī),合規(guī),合規(guī)

       3·15來臨前的整治,無疑給醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘。

       就醫(yī)美直播來說,一些機構(gòu)此前規(guī)劃好的旺季直播活動、直播策劃都要暫停。而對于一些過分依賴直播的機構(gòu),更是要重新審視其業(yè)務模式。

       但是,站在整個行業(yè)來說,醫(yī)美直播被叫停,對行業(yè)整體影響相對較小。實際上,加強監(jiān)管有利于減少行業(yè)內(nèi)卷,改善價格戰(zhàn)狀況,利好正規(guī)廠商發(fā)展。

       市場若是被劣質(zhì)服務所充斥,對整個醫(yī)美行業(yè)而言將會是不利的。因此,從長遠來看,此次整治對整個行業(yè)是利好之舉,提醒所有醫(yī)美機構(gòu)還是要踏踏實實做好服務。

       畢竟,混亂不是深淵,而是階梯。這其實是一個行業(yè)重新洗牌的過程。行業(yè)正經(jīng)歷動蕩期,在各類挑戰(zhàn)和新營銷形式的沖擊后,預期將引起更嚴格監(jiān)管,從而促進行業(yè)健康發(fā)展。

       當然,由于醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管較為復雜,涉及多個管理部門。醫(yī)療廣告主要由衛(wèi)健部門管轄,醫(yī)療器械推廣則歸屬于市場監(jiān)督局下面的醫(yī)療器械管理部門。多部門都有涉及且存在一定爭議,目前還在不斷改進過程中。

       這也要求,所有機構(gòu)在追求增長的同時,一定要注意合規(guī)?;蛟S,這場醫(yī)美直播危機,也將成為行業(yè)規(guī)范化、合規(guī)化的契機。

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