在生物科技領域，過去幾年是一個大航海時代：深度創(chuàng)新帶來的突破、跌宕起伏的市場、風起云涌的出海，這一切，深刻改變著國內的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來說，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無疑是不可多得的寶貴財富。
在這個龍騰 四海、開創(chuàng)新紀的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見解及珍貴經驗，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復雜挑戰(zhàn)與廣闊機遇之海。
十年寒窗無人問，一舉成名天下知。與大藥廠達成高額海外授權合作，許多初創(chuàng)藥企迎來了首次亮相國際舞臺的機會。站在“聚光燈”下，許多此前默默無聞的中國藥企，如何牢牢握住這寶貴的亮相機會，成功建立企業(yè)的海內外聲譽，國際化的傳播策略必不可少。
本期，馮琦女士將深入探討這個傳播難題，創(chuàng)新藥企從默默無聞到備受關注，究竟要做好哪些準備？
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“開槍”的機會只有一次：
能否一炮打響，傳播策略至關重要
在國內市場持續(xù)“內卷”的今天，“國際化”和“出海”已經成為了企業(yè)發(fā)展的新航道。將自主研發(fā)的創(chuàng)新藥推向全球市場，成為無數中國biotech企業(yè)孜孜以求的夢想。
2023年，在IPO遇阻、融資遇冷的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥創(chuàng)下了近70筆license-out交易，金額超過230億美元，無論是交易數量還是交易金額都創(chuàng)下新高。在這一系列交易中，許多此前鮮為人知的企業(yè)隨著交易的達成而浮出水面，成為媒體競相報道的焦點。
2006-2023中國創(chuàng)新藥對外許可交易金額和數量一覽
對于中國創(chuàng)新藥企而言，“出海”不僅是和國外（跨國）藥企達成合作，更是展現自身國際形象和實現企業(yè)價值躍升的黃金機遇。當“國際首秀”的聚光燈打在身上之前，中國企業(yè)是否已準備好了？
在達成合作的過程中，雖然藥物性能、數據好壞、競爭格局構成了基礎，但如果缺乏一個精準有效的傳播策略，結果將事倍功半。
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創(chuàng)新藥“出海”傳播，
三大基本功要做好
針對“國際首秀”的傳播策略，應包含三個核心組成部分的管理工作：品牌形象、官方新聞稿和媒體策略。
品牌形象，需要提前打造
在國際舞臺上，一個專業(yè)、可信賴的企業(yè)形象能夠加深合作伙伴和投資人的信任。無論企業(yè)是否有著明確的項目合作計劃，傳播團隊都應該提前系統(tǒng)化地提煉公司的核心優(yōu)勢、產品和團隊亮點、靶點未來潛力等信息，清晰有力地講述其獨特故事、充分展現企業(yè)形象。同時，確保這些內容通過各個出口——包括公司官網、社交媒體賬號、公司介紹和宣傳視頻等，精準傳遞給公眾，并抓住每一次機會有效地與投資人、目標伙伴進行對話。這與我在第一期文章中所表達的觀點是一致的。
官方新聞稿的打磨是重中之重
如前面所述，對企業(yè)來說，官宣新聞稿就是僅有的一次“開槍”機會，也是絕大多數媒體獲取官方信息的主要來源。一旦發(fā)布，就意味著合作變成了公開信息，企業(yè)在國際舞臺上的第一印象也已定型，之后就很難再有修正的空間。新聞稿的重要性無需贅述，但應當如何寫？我認為，新聞稿中的事實信息部分，如交易對象（誰是買賣雙方）、交易資產（什么靶點和產品）和交易金額（多少首付和里程碑付款）等，應當條理清晰地展示；并根據實際情況，基于平等共贏、優(yōu)勢互補的原則，簡潔明了地表達出雙方積極合作的態(tài)度和預期。遺憾的是，一些公司出于各種考量導致傳播部門沒能夠盡早介入準備工作，大大的影響了內容的質量和傳播方案的準備。
發(fā)言人培訓以及媒體策略尤為關鍵
面對國際合作，媒體采訪是行之有效的傳播策略。合作對象、金額等信息天然具有新聞性，企業(yè)適當地和媒體就關鍵信息進行溝通，通過采訪等形式提供合作全貌，有助于外界充分認識到合作以及企業(yè)的價值。新聞傳播講究時效性，在可控的范圍內，提前篩選一到兩家高質量媒體做embargo（一種發(fā)布時間的約定）采訪，給媒體足夠時間消化和準備內容，在企業(yè)官宣后的第一時間，可以同步、全面地報道。另外，采訪前對公司發(fā)言人進行全面培訓、確保掌握溝通中的Dos and Don’ts非常重要。
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出海闖關挑戰(zhàn)重重，
三項能力還需升級
企業(yè)“出海”亮相，其傳播團隊的國際化能力同樣受到嚴峻考驗。在這方面，許多中國企業(yè)尚有不小的提升空間。除了上述三項重要的基本功之外，傳播團隊還需在以下三個關鍵能力上進行升級：國際媒體溝通能力、合作伙伴溝通管理能力和危機管理能力。
國際媒體關注度高，但需考慮文化差異
宣布國際合作是企業(yè)對外展示的絕 佳機遇，更是其傳遞核心價值、吸引投資人關注的關鍵節(jié)點。對于不常與國際媒體互動的企業(yè)來說，必須特別注意中外文化差異。國際媒體的運作環(huán)境、溝通方式和文化背景均有不同，這不僅考驗傳播團隊的語言技能，也對其團隊構成提出了高要求。溝通工作如若處理不當，可能會導致事與愿違。比如，國際媒體通常對于國內的創(chuàng)新藥企了解不足，也缺乏足夠的英文素材，如果沒有做好溝通，很多合作細節(jié)可能會被簡化處理。這時如果傳播團隊國際化能力很強，應該抓住機會積極與國際媒體溝通，以增加報道的機會和深度。
與合作伙伴溝通，長期共贏是基本原則
與國際大公司的合作，意味著要與他們的傳播團隊、甚至業(yè)務拓展（Business Development）、合作管理（Alliance Management）和研發(fā)等跨部門團隊進行有效協(xié)作。這一過程要求傳播團隊不僅要主動發(fā)揮領導力和協(xié)調能力，還需維護雙方利益，保持謹慎。我認為企業(yè)應更注重長期共贏的合作原則，共同探索創(chuàng)新的溝通和合作方式。與國際大公司的合作遠非一次性事件，而是一種持續(xù)發(fā)展的長期合作關系。合作公告后，還需就未來的里程碑事件、數據發(fā)布等進行持續(xù)溝通。
突如其來的外界關注，很多公司其實沒有準備好
最后我想提一下，在國際舞臺上突然獲得關注，許多中國創(chuàng)新藥企常常感到不知所措。如何在短時間內有效應對媒體的關注和公眾的期待，成了一個急需解決的挑戰(zhàn)。盡管項目合作在絕大多數情況下是利好消息，但企業(yè)同樣需要預先準備一套有效的危機管理和公關應對機制，以確保在出現突發(fā)事件或外界壓力時，能夠迅速且有效地應對。這在上一期的內容中我有所提及。
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結束語
企業(yè)國際化的發(fā)展，需要匹配同樣具有國際視野的傳播團隊。國際化是在一個更大舞臺的競賽，也是一次企業(yè)深刻學習和自我提升的過程。通過傳播策略的有效執(zhí)行，中國biotech企業(yè)不僅能夠確保在國際首秀時做足準備，更能在全球生物制藥行業(yè)中穩(wěn)步前行，逐步擴大自己的影響力。
本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士目前在一家創(chuàng)新生物科技企業(yè)擔任首席傳播官。她在多個領域擁有廣泛經驗和卓越領導力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構與咨詢公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng)新生物科技公司，領導相關公共事務和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長構筑全球及不同市場的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時也是女性領導力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學。
特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。
氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第三篇。
第一篇為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級會議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。
第二篇為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 法律紛爭，聲譽與生存的保衛(wèi)戰(zhàn)》。
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