前言
筆者在朋友圈看到一篇被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，其標(biāo)題為《質(zhì)量戰(zhàn)略：不是做好產(chǎn)品，而是做“好賣”的產(chǎn)品？》。筆者看完標(biāo)題，試著用《制藥行業(yè)，既是做好產(chǎn)品，又是做“好賣”的產(chǎn)品》為標(biāo)題，寫了本文。
正文
在制藥行業(yè)，一直以來存在著一種看似理所當(dāng)然的觀點(diǎn)：只要做出高質(zhì)量的藥品，就必然能在市場上取得成功。然而，事實(shí)真的如此嗎？深入研究后會發(fā)現(xiàn)，僅僅做好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做“好賣”的產(chǎn)品才是企業(yè)立足與發(fā)展的關(guān)鍵。
首先、“好賣”產(chǎn)品的多維度解讀。
第一、滿足市場需求導(dǎo)向?！昂觅u”首先意味著精準(zhǔn)對接市場需求。制藥企業(yè)需要深入了解疾病譜的變化趨勢、患者未被滿足的治療需求以及醫(yī)療政策導(dǎo)向。隨著全球人口老齡化加劇，與老年病相關(guān)的藥物需求日益增長。能夠提前布局研發(fā)此類藥物的企業(yè)，就更有可能推出“好賣”的產(chǎn)品。在國家推行分級診療政策的背景下，針對基層醫(yī)療市場，開發(fā)使用便捷、價格親民且療效確切的普藥產(chǎn)品，便是迎合市場需求的明智之舉。
第二、考慮商業(yè)可行性。產(chǎn)品不僅要在醫(yī)學(xué)上有效，還需具備商業(yè)上的可行性。這涉及到成本控制、定價策略以及利潤空間等多個方面。制藥過程中，原材料采購、研發(fā)投入、生產(chǎn)工藝等都會影響成本。以仿制藥為例，企業(yè)通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，降低單位生產(chǎn)成本，從而在保證質(zhì)量的前提下，以更具競爭力的價格推向市場。同時，合理的定價策略也至關(guān)重要，既要考慮收回成本與獲取利潤，又要兼顧醫(yī)保政策與患者的承受能力。
第三、符合營銷與渠道特點(diǎn)。“好賣”的產(chǎn)品要適配企業(yè)的營銷與渠道策略。制藥企業(yè)需要根據(jù)自身的營銷能力與渠道資源來設(shè)計產(chǎn)品推廣方案。對于擁有強(qiáng)大學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊的企業(yè)，開發(fā)創(chuàng)新性、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，通過舉辦學(xué)術(shù)會議、臨床試驗結(jié)果發(fā)布等方式進(jìn)行推廣，更容易取得成功。而對于渠道下沉能力強(qiáng)的企業(yè)，面向基層醫(yī)療市場的常用藥、OTC產(chǎn)品，借助廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的鋪貨率與銷售量。
其次、單純做好產(chǎn)品為何不夠？
第一、研發(fā)與市場脫節(jié)風(fēng)險。制藥研發(fā)是一個漫長且復(fù)雜的過程，從藥物發(fā)現(xiàn)到臨床試驗再到上市，往往需要數(shù)年甚至數(shù)十年時間。在這個過程中，如果研發(fā)團(tuán)隊僅專注于藥物的技術(shù)層面，而忽視市場需求變化，就可能導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但卻沒有市場。比如，某些針對罕見病的藥物，雖然在治療效果上表現(xiàn)出色，但由于患者群體極為有限，如果沒有充分考慮市場規(guī)模與商業(yè)回報，企業(yè)可能面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。
第二、激烈競爭下的市場淹沒。制藥行業(yè)競爭激烈，各類產(chǎn)品層出不窮。即使企業(yè)做出了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但如果缺乏有效的市場推廣與差異化競爭優(yōu)勢，也很容易被淹沒在眾多競品中。以抗生素市場為例，眾多藥企都能生產(chǎn)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的抗生素產(chǎn)品，在這種情況下，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量難以脫穎而出，企業(yè)必須在品牌塑造、精準(zhǔn)定位、營銷推廣等方面下功夫，才能使產(chǎn)品“好賣”。
第三、支付端與政策限制。藥品的銷售不僅僅取決于患者需求，支付端的態(tài)度與政策限制也起著關(guān)鍵作用。在許多國家，醫(yī)保目錄的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)對藥品銷售影響巨大。如果企業(yè)的產(chǎn)品未能進(jìn)入醫(yī)保目錄，即使質(zhì)量再好，患者的購買意愿與支付能力也會受到限制，從而影響產(chǎn)品銷量。此外，藥品監(jiān)管政策的變化，如藥品審評審批制度改革、一致性評價等，也要求企業(yè)的產(chǎn)品不僅質(zhì)量達(dá)標(biāo)，還要符合政策導(dǎo)向，才能順利進(jìn)入市場并實(shí)現(xiàn)良好銷售。
再次、做“好賣”產(chǎn)品的策略與實(shí)踐。
第一、以市場調(diào)研為先導(dǎo)的研發(fā)策略。企業(yè)應(yīng)將市場調(diào)研貫穿于研發(fā)的全過程。在項目立項前，充分了解疾病流行病學(xué)數(shù)據(jù)、現(xiàn)有治療手段的不足、患者偏好等信息。例如，在抗腫瘤藥物研發(fā)領(lǐng)域，通過與臨床醫(yī)生、患者的深入溝通，了解當(dāng)前治療方案中患者面臨的副作用困擾、耐藥問題等，以此為依據(jù)開展針對性研發(fā)。在研發(fā)過程中，持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)與競爭態(tài)勢，及時調(diào)整研發(fā)方向。對于一些市場前景不明朗的研發(fā)項目，要果斷決策，避免資源浪費(fèi)。
第二、全生命周期的產(chǎn)品管理。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后，進(jìn)行全生命周期的精細(xì)化管理。在研發(fā)階段，注重產(chǎn)品的差異化設(shè)計，不僅關(guān)注療效，還在劑型、給藥方式等方面創(chuàng)新，提高患者的依從性。比如，開發(fā)兒童專用的水果味劑型藥物，方便兒童服用。生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格把控質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，為市場推廣奠定基礎(chǔ)。銷售環(huán)節(jié)，制定精準(zhǔn)的營銷策略，針對不同的目標(biāo)市場與客戶群體，采用不同的推廣手段。售后階段，收集患者與醫(yī)生的反饋，為產(chǎn)品改進(jìn)與后續(xù)研發(fā)提供依據(jù)。
第三、跨部門協(xié)作與生態(tài)構(gòu)建。做“好賣”的產(chǎn)品需要企業(yè)內(nèi)部各部門緊密協(xié)作。研發(fā)部門提供技術(shù)支持，生產(chǎn)部門保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)穩(wěn)定，營銷部門精準(zhǔn)推廣，財務(wù)部門合理規(guī)劃成本與定價。同時，企業(yè)還應(yīng)積極構(gòu)建外部生態(tài)，與科研機(jī)構(gòu)、高校合作開展產(chǎn)學(xué)研項目，獲取前沿技術(shù)；與醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立良好合作關(guān)系，開展臨床試驗與學(xué)術(shù)推廣；與政府部門保持溝通，及時了解政策動態(tài)，確保產(chǎn)品符合法規(guī)要求。
最后、平衡“好產(chǎn)品”與“好賣產(chǎn)品”。
第一、質(zhì)量是根本基石。強(qiáng)調(diào)做“好賣”的產(chǎn)品，并非忽視產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量始終是藥品的根本屬性，是企業(yè)的生命線。沒有質(zhì)量保障，即使產(chǎn)品短期內(nèi)通過營銷手段獲得一定銷量，也難以長久立足。企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，追求產(chǎn)品的市場適應(yīng)性與商業(yè)成功。
第二、創(chuàng)新驅(qū)動雙輪發(fā)展。通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與市場適應(yīng)性的共同提升。一方面，在研發(fā)上創(chuàng)新，開發(fā)具有獨(dú)特療效、新穎劑型的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。另一方面，在營銷與商業(yè)模式上創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，精準(zhǔn)定位市場，優(yōu)化銷售渠道，提高產(chǎn)品的“好賣”程度。例如，一些制藥企業(yè)通過開展線上健康管理服務(wù)，為患者提供用藥指導(dǎo)與疾病監(jiān)測，不僅提高了患者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，也增加了產(chǎn)品的附加值與市場競爭力。
總結(jié)
制藥行業(yè)做“好賣”的產(chǎn)品，是對市場現(xiàn)實(shí)的深刻洞察與積極應(yīng)對。企業(yè)需要通過以市場為導(dǎo)向的研發(fā)策略、全生命周期管理、跨部門協(xié)作等方式，打造既叫好又叫座的產(chǎn)品。這不僅有助于企業(yè)自身的生存與發(fā)展，也能推動整個制藥行業(yè)更加健康、可持續(xù)地發(fā)展，最終為患者提供更優(yōu)質(zhì)、更可及的藥品。在未來的發(fā)展中，制藥企業(yè)應(yīng)不斷適應(yīng)市場變化，以創(chuàng)新為驅(qū)動，在做好產(chǎn)品與做“好賣”產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)良性互動，共同書寫制藥行業(yè)的新篇章。
后記
筆者本來想寫一篇不同意見的文章，標(biāo)題確定為“制藥行業(yè)，不是做好產(chǎn)品，而是做“好賣”的產(chǎn)品？”。寫著寫著，發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒很多，就換了個思維，寫了本文。
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