制藥行業(yè)，既是做好產品，又是做“好賣”的產品！

熱門推薦：制藥行業(yè) , 市場需求導向 , 生產工藝 ,

作者：老陳來源：智藥公會

2025-06-20

僅僅做好產品遠遠不夠，做“好賣”的產品才是企業(yè)立足與發(fā)展的關鍵。

前言

筆者在朋友圈看到一篇被轉發(fā)的文章，其標題為《質量戰(zhàn)略：不是做好產品，而是做“好賣”的產品？》。筆者看完標題，試著用《制藥行業(yè)，既是做好產品，又是做“好賣”的產品》為標題，寫了本文。

正文

在制藥行業(yè)，一直以來存在著一種看似理所當然的觀點：只要做出高質量的藥品，就必然能在市場上取得成功。然而，事實真的如此嗎？深入研究后會發(fā)現，僅僅做好產品遠遠不夠，做“好賣”的產品才是企業(yè)立足與發(fā)展的關鍵。

首先、“好賣”產品的多維度解讀。

第一、滿足市場需求導向。“好賣”首先意味著精準對接市場需求。制藥企業(yè)需要深入了解疾病譜的變化趨勢、患者未被滿足的治療需求以及醫(yī)療政策導向。隨著全球人口老齡化加劇，與老年病相關的藥物需求日益增長。能夠提前布局研發(fā)此類藥物的企業(yè)，就更有可能推出“好賣”的產品。在國家推行分級診療政策的背景下，針對基層醫(yī)療市場，開發(fā)使用便捷、價格親民且療效確切的普藥產品，便是迎合市場需求的明智之舉。

第二、考慮商業(yè)可行性。產品不僅要在醫(yī)學上有效，還需具備商業(yè)上的可行性。這涉及到成本控制、定價策略以及利潤空間等多個方面。制藥過程中，原材料采購、研發(fā)投入、生產工藝等都會影響成本。以仿制藥為例，企業(yè)通過優(yōu)化生產工藝，提高生產效率，降低單位生產成本，從而在保證質量的前提下，以更具競爭力的價格推向市場。同時，合理的定價策略也至關重要，既要考慮收回成本與獲取利潤，又要兼顧醫(yī)保政策與患者的承受能力。

第三、符合營銷與渠道特點。“好賣”的產品要適配企業(yè)的營銷與渠道策略。制藥企業(yè)需要根據自身的營銷能力與渠道資源來設計產品推廣方案。對于擁有強大學術推廣團隊的企業(yè)，開發(fā)創(chuàng)新性、技術含量高的產品，通過舉辦學術會議、臨床試驗結果發(fā)布等方式進行推廣，更容易取得成功。而對于渠道下沉能力強的企業(yè)，面向基層醫(yī)療市場的常用藥、OTC產品，借助廣泛的渠道網絡，能夠實現更高的鋪貨率與銷售量。

其次、單純做好產品為何不夠？

第一、研發(fā)與市場脫節(jié)風險。制藥研發(fā)是一個漫長且復雜的過程，從藥物發(fā)現到臨床試驗再到上市，往往需要數年甚至數十年時間。在這個過程中，如果研發(fā)團隊僅專注于藥物的技術層面，而忽視市場需求變化，就可能導致研發(fā)出的產品雖然質量上乘，但卻沒有市場。比如，某些針對罕見病的藥物，雖然在治療效果上表現出色，但由于患者群體極為有限，如果沒有充分考慮市場規(guī)模與商業(yè)回報，企業(yè)可能面臨巨大的經濟壓力。

第二、激烈競爭下的市場淹沒。制藥行業(yè)競爭激烈，各類產品層出不窮。即使企業(yè)做出了高質量的產品，但如果缺乏有效的市場推廣與差異化競爭優(yōu)勢，也很容易被淹沒在眾多競品中。以抗生素市場為例，眾多藥企都能生產符合質量標準的抗生素產品，在這種情況下，僅靠產品質量難以脫穎而出，企業(yè)必須在品牌塑造、精準定位、營銷推廣等方面下功夫，才能使產品“好賣”。

第三、支付端與政策限制。藥品的銷售不僅僅取決于患者需求，支付端的態(tài)度與政策限制也起著關鍵作用。在許多國家，醫(yī)保目錄的準入標準對藥品銷售影響巨大。如果企業(yè)的產品未能進入醫(yī)保目錄，即使質量再好，患者的購買意愿與支付能力也會受到限制，從而影響產品銷量。此外，藥品監(jiān)管政策的變化，如藥品審評審批制度改革、一致性評價等，也要求企業(yè)的產品不僅質量達標，還要符合政策導向，才能順利進入市場并實現良好銷售。

再次、做“好賣”產品的策略與實踐。

第一、以市場調研為先導的研發(fā)策略。企業(yè)應將市場調研貫穿于研發(fā)的全過程。在項目立項前，充分了解疾病流行病學數據、現有治療手段的不足、患者偏好等信息。例如，在抗腫瘤藥物研發(fā)領域，通過與臨床醫(yī)生、患者的深入溝通，了解當前治療方案中患者面臨的副作用困擾、耐藥問題等，以此為依據開展針對性研發(fā)。在研發(fā)過程中，持續(xù)關注市場動態(tài)與競爭態(tài)勢，及時調整研發(fā)方向。對于一些市場前景不明朗的研發(fā)項目，要果斷決策，避免資源浪費。

第二、全生命周期的產品管理。從產品的研發(fā)、生產、銷售到售后，進行全生命周期的精細化管理。在研發(fā)階段，注重產品的差異化設計，不僅關注療效，還在劑型、給藥方式等方面創(chuàng)新，提高患者的依從性。比如，開發(fā)兒童專用的水果味劑型藥物，方便兒童服用。生產過程中，嚴格把控質量，確保產品質量穩(wěn)定可靠，為市場推廣奠定基礎。銷售環(huán)節(jié)，制定精準的營銷策略，針對不同的目標市場與客戶群體，采用不同的推廣手段。售后階段，收集患者與醫(yī)生的反饋，為產品改進與后續(xù)研發(fā)提供依據。

第三、跨部門協(xié)作與生態(tài)構建。做“好賣”的產品需要企業(yè)內部各部門緊密協(xié)作。研發(fā)部門提供技術支持，生產部門保證產品質量與供應穩(wěn)定，營銷部門精準推廣，財務部門合理規(guī)劃成本與定價。同時，企業(yè)還應積極構建外部生態(tài)，與科研機構、高校合作開展產學研項目，獲取前沿技術；與醫(yī)療機構建立良好合作關系，開展臨床試驗與學術推廣；與政府部門保持溝通，及時了解政策動態(tài)，確保產品符合法規(guī)要求。

最后、平衡“好產品”與“好賣產品”。

第一、質量是根本基石。強調做“好賣”的產品，并非忽視產品質量。高質量始終是藥品的根本屬性，是企業(yè)的生命線。沒有質量保障，即使產品短期內通過營銷手段獲得一定銷量，也難以長久立足。企業(yè)應在保證產品質量的前提下，追求產品的市場適應性與商業(yè)成功。

第二、創(chuàng)新驅動雙輪發(fā)展。通過創(chuàng)新實現產品質量與市場適應性的共同提升。一方面，在研發(fā)上創(chuàng)新，開發(fā)具有獨特療效、新穎劑型的產品，提高產品的競爭力。另一方面，在營銷與商業(yè)模式上創(chuàng)新，利用互聯(lián)網、大數據等技術，精準定位市場，優(yōu)化銷售渠道，提高產品的“好賣”程度。例如，一些制藥企業(yè)通過開展線上健康管理服務，為患者提供用藥指導與疾病監(jiān)測，不僅提高了患者對產品的認可度，也增加了產品的附加值與市場競爭力。

總結

制藥行業(yè)做“好賣”的產品，是對市場現實的深刻洞察與積極應對。企業(yè)需要通過以市場為導向的研發(fā)策略、全生命周期管理、跨部門協(xié)作等方式，打造既叫好又叫座的產品。這不僅有助于企業(yè)自身的生存與發(fā)展，也能推動整個制藥行業(yè)更加健康、可持續(xù)地發(fā)展，最終為患者提供更優(yōu)質、更可及的藥品。在未來的發(fā)展中，制藥企業(yè)應不斷適應市場變化，以創(chuàng)新為驅動，在做好產品與做“好賣”產品之間實現良性互動，共同書寫制藥行業(yè)的新篇章。

后記

筆者本來想寫一篇不同意見的文章，標題確定為“制藥行業(yè)，不是做好產品，而是做“好賣”的產品？”。寫著寫著，發(fā)現負面情緒很多，就換了個思維，寫了本文。